Teori Prilaku Konsumen

BAB I

PENDAHULUAN

  A.     Latar Belakang Masalah

Perilaku pada dasarnya berorientasi pada tujuan. Dengan kata lain, perilaku kita pada umumnya dimotivasi oleh suatu keinginan untuk mencapai tujuan tertentu.

Konsumen adalah individu yang mengkonsumsi barang dan jasa. Dalam melakukan kegiatan konsumsi konsumen berperilaku macam-macam. Namun, pada intinya konsumen ingin memaksimalkan kepuasan dengan sejumlah pendapatan yang dimilikinya.

Telah dijelaskan bahwa semakin tinggi harga suatu barang, semakin sedikit permintaan terhadap  barang tersebut. Sebaliknya, semakin rendah harga suatu barang, semakin banyak permintaan terhadap barang tersebut. Makalah ini akan mendalami lebih lanjut pembicaraan tentang sifat permintaan masyarakat.

  B.      Rumusan Masalah

1.      Alasan para pembeli atau konsumen untuk membeli lebih banyak barang pada harga yang lebih rendah dan mengurangi pebeliannya pada harga yang tinggi.

2.      Bagaiman seorang konsumen menentukan jumlah dan komposisi dari barang yang akan dibeli dari pendapatan yang diperolehnya.

  C.      Tujuan

1.      Mampu menganalisa pendekatan perilaku konsumen.

2.      Mampu menganalisa kurva-kurva pada teori perilaku konsumen.

BAB II

PEMBAHASAN

  A.    PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.¹

Dengan demikian, perilaku konsumen ini didasarkan pada teori perilaku konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya.

            Pendekatan Perilaku Konsumen

a.      Pendekatan marginal utility (kardinal), kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat dinyatakan secara kuantitatif, sehingga konsumen berusaha memaksimumkan kepuasannya.

b.      Pendekatan indifference curve (ordinal), kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang tidak dapat dinyatakan secara kuantitatif, sehingga perilaku konsumen dalam memilih barang yang akan memaksimumkan kepuasan ditunjukkan dalam kurva kepuasan sama.


  B.  PENDEKATAN MARGINAL UTILITY (KARDINAL)

      Dalam pendekatan ini, konsumen dianggap mengonsumsi kombinasi barang untuk mendapatkan kepuasan yang maksimal dan tambahan kepuasan yang diperoleh dari tambahan konsumsi suatu barang secara terus menerus akan semakin berkurang.

Asumsi dasar:

1. Kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan ukur.
2. Semakin banyak barang dikonsumsi maka semakin besar kepuasan.
3. Terjadi hukum The law of deminishing Marginal Utility pada tambahan kepuasan setiap satu satuan. Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap unit tambahan konsumsi semakin kecil. (Mula-mula kepuasan akan naik sampai dengan titik tertentu atau saturation point tambahan kepuasan akan semakin turun). Hukum ini menyebabkan terjadinya Downward sloping MU curva. Tingkat kepuasan yang semakin menurun ini dikenal dengan hukum Gossen.
4. Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi 1 unit barang bisa dihargai dengan uang, sehingga makin besar kepuasan makin mahal harganya. Jika konsumen memperoleh tingkat kepuasan yang besar maka dia akan mau membayar mahal, sebaliknya jika kepuasan yang dirasakan konsumen redah maka dia hanya akan mau membayar dengan harga murah. Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya guna marginal².

Didalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan barang atau jasa dinamakan nilai guna atau utility. Jika kepuasan itu semakin tinggi maka makin tinggilah nilai gunanya atau utilitinya.

Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian: nilai guna total dan nilai guna marjinal. Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu. Sedangkan nilai guna marjinal berarti pertambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau pengurangan) penggunaan satu unit barang tertentu.

Contoh Konsumsi Es Krim

Jumlah Es Krim	Nilai Guna Total	Nilai Guna Marginal
0	0
1	50	50
2	90	40
3	100	10
4	100	0
5	50	-50

      

Maksimisasi Nilai Guna

       Setiap orang berusaha untuk memaksimalkan kepuasan dari konsumsi barang. Untuk konsumsi satu jenis barang, maka kepuasan maksimum dapat dicapai pada saat nilai guna total (TU) mencapai maksimum.

Jika konsumen mengkonsumsi lebih dari satu barang, maka penentuan kepuasan maksimum dapat dicapai:

·      Jika ada 2 barang dan harganya sama, maka kepuasan maksimum MUx=MUy

·      Jika ada 2 barang dengan harga yang berbeda, maka tambahan kepuasan (MU) yang lebih besar diperoleh dari barang dengan harga yang lebih rendah dengan MUx=MUy

     Dengan harga barang yang berbeda, maka syarat untuk memperoleh nilai guna maksimum (TU) adalah setiap rupiah yang dikeluarkan untuk 1 unit tambahan berbagai jenis barang akan memberikan MU yang sam atau    =  

Contoh.

Px = Rp 5.000/unit,dengan nilai guna marginal (MUx) = 5, Py = Rp 50.000/unit dengan nilai guna marginal (MUy)= 50, dan anggaran Rp 50.000

·      Jika dibelikan barang x, maka diperoleh 10 unit dengan MUx=50

·      Jika dibelikan barang y, maka diperoleh 1 unit dengan MUy=50

 =  è  =

Faktor yang dapat merubah permintaan suatu barang:

1.   Faktor substitusi/penggantian (substitution effect)

Jika P naik, maka MU per rupiah menjadi turun dan sebaliknya dan barang lain tidak berubah, maka konsumen akan menambah konsumsi barang dengan P tetap dan mengurangi barang dengan P naik. Dengan demikian demand barang dengan P naik menjadi turun dan meningkatkan demand barang dengan P tetap.

2.   Faktor pendapatan (Income effect)

Dengan pendapatan tetap dan P naik (turun), maka daya beli pendapatan menurun (meningkat), sehingga konsumen mengurangi (menambah) konsumsi barang dengan P naik (turun).

Surplus Konsumen

            Teori nilai guna dapat pula menerangkan tentang wujudnya kelebihan kepuasan yang dinikmati oleh para konsumen. Kelebihan kepuasan ini, dalam analisis ekonomi dikenal sebagai surplus konsumen. Surplus konsumen pada hakikatnya berarti         berarti perbedaan diantara kepuasan yang diperoleh seseorang didalam mengkonsumsikan sejumlah barang dengan pembayaran yang harus dibuat untuk memperoleh barang tersebut. Kepuasan yang diperoleh selalu lebih besar daripada pembayaran yang dibuat.

Contoh:

     Seorang konsumen pergi ke pasar membeli mangga dan bertekad membeli satu buah yang cukup besar apabila harganya Rp.1500. Sesampainya dipasar ia mendapati bahwa mangga yang diinginkannya hanya berharga Rp.1000. jadi, ia dapat memperoleh mangga yang diinginkannya dengan harga Rp.500 lebih murah daripada harga yang bersedia dibayarkannya. Nilai Rp.500 ini dinamakan Surplus Konsumen.


C. PENDEKATAN INDIFFERENCE CURVE

Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan bahwa kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan. Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan. Pendekatan ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal (relatif). Tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan kurva indiferens (kurva yg menunjukkan tingkat kombinasi jumlah barang yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama).

Ciri-ciri kurva indiferens:

1. Kurva berbentuk turun dari kiri ke kanan bawah. Artinya kurva indifferen mempunyai kemiringan yang negatif (konsumen akan mengurangi konsumsi barang yg satu apabila ia menambah jumlah barang lain yang di konsumsi).

2. Cembung ke arah titik origin, menunjukkan adanya perbedaan proporsi jumlah yang harus ia korbankan untuk mengubah kombinasi jumlah masing-masing barang yang dikonsumsi (marginal rate of substitution).

3. Tidak saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama pada suatu kurva indiferens yang berbeda.

       Asumsi dasar:

1.      Rasionalitas, artinya konsumen diasumsikan rasional dan berusaha memaksimalkan kepuasan.

2.      Selera konsumen tercermin dalam kurva indiferen yang terdirindari banyak kurva indiferen yang tidak saling satu sama lain.

3.      Kurva indiferen yang letaknya lebih jauh dari titik origin menggambarkan kepuasan konsumen yang lebih tinggi.

Preferensi Konsumen Terhadap Kombinasi Dua Barang

Alternatif Kombinasi	Makanan (x)	Pakaian (y)
A	20	80
B	30	60
C	50	40
D	70	30

Dari tabel dan peraga di atas, kita dapat menyimpulkan bahwa kurva indiferen merupakan kurva yang menggambarkan preferensi konsumen terhadap kombinasi barang yang dikonsumsinya dimana tingkat utilitas atau kepuasannya sama. Angka utilitas yang diberikan terhadap suatu kurva indiferen merupakan angka numerik yang menunjukkan kepuasan yang diperoleh konsumen dari kombinasi yang ia pilih. Hal inilah yang dimaksud dengan pendekatan ordinal, yaitu pemeringkatan kombinasi yang dipilih dengan angka numerik.

Garis Anggaran Konsumen (Budget Constraint)

Dalam memaksimalkan kepuasannya, konsumen dihadapkan kepada Budget Constraint (kendala anggaran) yang dimiliki oleh konsumen. Konsumen diasumsikan selalu memaksimalkan kepuasannya dengan kata lain konsumen ingin berada di kurva indiferen yang paling jauh dari titik origin. Namun, untuk mencapai kurva indiferen ini, konsumen tidak bisa bebas karena dibatasi oleh kendala anggaran yang tersedia. Selain itu, harga barang juga turut mempengaruhi konsumen sehingga konsumen tidak bebas untuk mencapai tingkat kepuasan yang maksimal.

      Dengan demikian, Budget Constraint adalah kendala anggaran yang dimiliki oleh konsumen dalam memaksimalkan kepuasannya.

Ciri Penting Budget Constraint:

1.      Pendapatan dan harga barang dapat dilihat dari budget constraint

2.      Letak budget constraint ditentukan oleh tingginya pendapatan dan harga barang

Misalkan seorang konsumen menyediakan uang sebanyak Rp 90.000,- untuk membeli makanan dan pakaian. Harga makanan adalah Rp 6000,- setiap unit dan harga pakaian adalah Rp 9000,- setiap unit. Berdasarkan kepada pemisalan ini, di dalam tabel ditunjukkan beberapa gabungan makanan dan pakaian yang dapat dibeli oleh uang (sebanyak Rp 90.000,-) yang dimiliki konsumen tersebut

Contoh:
Gabungan makanan dan pakaian yang dapat dibeli konsumen

Gabungan	Makanan	Pakaian
A	15	0
B	12	2
C	9	4
D	6	6
E	3	8
F	0	10

Berdasarkan data dalam tabel, ditunjukkan garis anggaran pengeluaran. Seperti telah didefinisikan sebelumnya, setiap titik pada garis tersebut merupakan gabungan makanan dan pakain yang dapat dibeli oleh dana yang akan dibelanjakan oleh konsumen(Rp 90.000,-). Titik A sampai F menggambarkan gabungan barang seperti yang di tunjukkan dalam tabel, yaitu jumlah barang yang dapt dibeli oleh konsumen.

BAB III

PENUTUP

KESIMPULAN

           Perilaku konsumen menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya.

Pendekatan Perilaku Konsumen

a.      Pendekatan marginal utility (kardinal), kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat dinyatakan secara kuantitatif, sehingga konsumen berusaha memaksimumkan kepuasannya.

b.      Pendekatan indifference curve (ordinal), kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang tidak dapat dinyatakan secara kuantitatif, sehingga perilaku konsumen dalam memilih barang yang akan memaksimumkan kepuasan ditunjukkan dalam kurva kepuasan sama.

Konsumen diasumsikan selalu memaksimalkan kepuasannya dengan kata lain konsumen ingin berada di kurva indiferen yang paling jauh dari titik origin. Namun, untuk mencapai kurva indiferen ini, konsumen tidak bisa bebas karena dibatasi oleh kendala anggaran yang tersedia. Selain itu, harga barang juga turut mempengaruhi konsumen sehingga konsumen tidak bebas untuk mencapai tingkat kepuasan yang maksimal.

DAFTAR PUSTAKA

http://she2008.wordpress.com/2010/06/20/teori-tingkah-laku-konsumen-teori-nilai-guna-utility/

Sukirno, Sadono. 2010. Mikro ekonomi Teori Pengantar. Edisi Ketiga. Jakarta: Rajawali Pers.

Sukwiaty dkk. 2006. Ekonomi SMA Kelas X. Jakrta: Yudistira.